在诸多传统而又神秘的行业中，家纺占据着重要一隅。
家纺，即家用纺织品。具体来说，包括了床品、地毯、浴巾等一系列用于家庭装饰和使用的纺织品，也被称为「软装饰」，属于我们日常生活中一大刚需型消费。而中国作为世界上最大的家用纺织品生产国和出口国之一，中国家用纺织品行业在全球范围内具有重要地位，根据《2024 年中国家用纺织品行业市场研究报告》显示，2013-2022 年，中国家纺市场行业市场规模自 1652 亿元增长至 2598 亿元，2022 年产值达到 4032.23 亿元。
值得注意的是，我国家纺市场虽已进入成熟期，但行业竞争格局分散。数据显示，2022 年我国家用纺织品行业 CR5 不足 10%。另一方面，随着大众消费观念及生活方式的改变，消费者对家纺产品的品质、设计和个性化的需求不断提升，近几年家纺行业也逐步多元化发展，诞生了如睡眠经济、大健康、可持续、国潮等新兴价值理念的家纺品牌。与此同时，家纺品牌与企业们也一改过去以线下为主的经营模式，纷纷布局线上渠道，探索更多发展空间。
不难发现，家纺行业正在逐步从产品、价格的单一竞争时期，过渡到以品牌、设计、渠道建设和运营能力等多方面的综合水平竞争的时期，家纺市场进入了差异化发展阶段。
近期，品牌星球关注到，刚刚发布新产品线 Hug.hug 系列的高端家纺品牌「careSEEN康尔馨」，便突破行业传统模式创造性地提出了「酒店家纺」的品牌理念。为了从第一视角了解该概念所蕴含的价值与洞察，我们特别专访了康乃馨集团执行总裁兼 careSEEN康尔馨执行董事周鑫，以及 careSEEN康尔馨总经理朱江，希望通过他们的思考，也能进一步探索中国家纺行业的发展机会。
最初的起因，要从 careSEEN康尔馨的母公司——中国最大的酒店纺织品集团「康乃馨」说起。康乃馨集团是中国最早一批布局高端酒店的企业，专业从事酒店纺织品研发、生产、销售与服务的一体化布草供应，目前已与全球 4000+ 家高端酒店、100 个知名酒店品牌开展了合作，产品远销 80 多个国家/地区，并成为洲际、万豪、希尔顿等国内外知名酒店集团推荐和认可的布草供应商，是亚太区领先的综合型酒店布草生产商，也是中国酒店布草国家标准的主要起草单位之一。有意思的是，在康乃馨集团与高端酒店合作的过程中，总是会收到一些来自消费市场的「超纲」问题。例如，经常有酒店住客向酒店反映——床品的体验很好，是否能够现场购买？事实上，酒店客房布草配置有着严格的标准，数量配置也是固定的，往往很难有多余的产品做单独售卖。康乃馨集团在陆续收到了不少来自酒店住客的诉求后，在 2009 年「被逼着」开了一家线上店铺，来满足 C端消费者的需求，careSEEN康尔馨就此诞生。
在 careSEEN康尔馨的品牌 LOGO 中，同样也蕴藏着品牌希望传递给大众消费市场的创新价值。care（舒适）+ SEEN（可见）+ reSEEN（发现），即「再小的舒适细节都值得被发现」的五星级酒店精神。这种源自高端酒店的精神与态度，也成为了 careSEEN康尔馨开创「酒店家纺」新品类的核心洞察。
在 careSEEN康尔馨看来，「酒店家纺」更多意味着一整套睡眠系统，不仅包含了卧室中的床品、枕头被子等产品，也包含了浴巾、毛巾、地巾、浴袍等卫浴系统。这一理念，正是源于 careSEEN康尔馨基于「酒店美学」的观察。很多人对于酒店都有一些特殊的情结，例如在酒店会睡得比家里更舒服，甚至在社交媒体中还有专门的酒店体验官等角色。这种良好的酒店体验感受，一方面出于酒店的功能性，如高品质的床品、恒温的环境等，较好地满足了人们关于睡眠的基础需求；另一方面，也与酒店的设计美学相关。酒店的设计之所以让人觉得舒服，是因为酒店的美感讲求的是最大公约数，从而让不同品味、来历、喜好的客人，都能感受到舒适的体验，例如酒店会更倾向于使用「白色」作为布草产品的主色系，从视觉上创造干净简洁的舒适感，更重要的一点是，很少有人会特别讨厌白色，对于酒店而言，这在美感的搭配上是极为有利的。
除了功能与设计的美学外，酒店在睡眠的情绪价值与仪式感塑造方面，同样极具巧思。以卫浴系统为例，不仅有基础的硬件配置，还配置了方巾、面巾、浴巾、地巾、浴袍等一整套产品丰富洗浴仪式感。而在床品方面，酒店的床上不仅有四件套，还有床尾垫等满足人们在床上生活的多元需求，此外酒店床上的多枕头配置，也更有利于睡眠需求的满足。尤其是高端酒店的开夜床服务，轻柔的暖光、晚安巾、睡前牛奶等一系列细节服务让住客的睡眠更具仪式感属性。一系列从细节处营造的仪式氛围感，给酒店住客创造了更好的体验，也最大程度地满足了大家心中对舒适睡眠场景的期待。基于这些发现，careSEEN康尔馨意识到，接下来随着社会环境、消费观念的更迭，人们会越来越重视「悦己」等情绪价值，而居室作为日常生活的重要场景，必然会承载更多元的功能与情绪。在这一趋势下，家纺品牌仅从爆品思维出发，从实用性角度解决消费者在起居场景中对家纺用品的需求是远远不够的。未来消费者不仅会越来越关注产品的品质和体验，对家纺用品的设计、面料和装饰功能也提出了更高的要求，家纺正在由耐用品、低频消费向快消品、高频消费转变。因此，作为家纺品牌，需要通盘考虑消费者的需求，全面满足消费者一整套的「居家生活」解决方案。
「一旦陷入爆品思维，就容易卷产品参数，但这恰恰更容易忽略消费者真正的需求。对于家纺品牌而言，更重要的是帮助消费者做出最适合自己的选择。」careSEEN康尔馨总经理朱江告诉品牌星球。于是，从「酒店家纺」的品牌理念出发，careSEEN康尔馨确定了品牌的基本逻辑——提供系统性的家纺解决方案，并通过酒店目标客户群进一步清晰地规划产品系列。现阶段，品牌将产品线分为五星酒店标准的 C5 系列；通过自主研发，从原材料与美学标准，均源于酒店又高于酒店的 C7 系列；聚焦极致睡眠体验的 C9 系列。值得一提的是，为了进一步帮助消费者更便捷、准确地做出满足自身需求的产品选择。在各个系列中，careSEEN康尔馨会根据消费者需求的演变，动态调整产品研发体系。例如在 C5 系列，作为「希尔顿」在中国唯一授权的家纺品牌，careSEEN康尔馨会通过与酒店 IP 联名，更好地满足酒店控们的需求；在 C7 系列中，通过自主研发推出更高品质的家纺用品，例如近期上线的 Hug.hug 系列，面向全球采购更优质的原材料，进一步提升酒店包裹式的睡眠体验。
「careSEEN康尔馨希望将酒店好的体验和产品引入到家纺行业之中，将这种经历了一百多年的美学文化传递给消费者。」朱江说道。为了满足消费者对于「美」的要求，careSEEN康尔馨于 2023 年创立了「美学研究院」 ，为消费者提供整体的「卧室美学配置方案」，其中包括了提供由内而外舒适感的「酒店之美」、注重功能性与居家搭配的「产品之美」、遵循品牌高品质服务标准的「体验之美」，以及创造独特品牌价值的「传播之美」。在 careSEEN康尔馨的品牌理念中，酒店家纺之美是安静、克制的，品牌也希望通过差异化的多元视角，为中国家纺市场的发展带来新灵感。与此同时，基于康乃馨集团全产业链生产线的支撑，现在以及未来品牌还计划延伸集团各子公司的行业积累，覆盖更多场景、为消费市场带来更丰富的产品体验。例如去年基于集团与航空公司的合作，推出了头等舱系列，单品「头等舱盖毯」一度成为了行业小爆款，收获了消费端的认可。
careSEEN康尔馨产品「头等舱盖毯」
现阶段，careSEEN康尔馨的产品线主要覆盖卧室、卫浴等场景，未来品牌也计划延伸至餐饮、出行等诸多场景，进一步探索中国高端家纺品牌的可能性。
在新品 Hug.hug 系列上线前夕，careSEEN康尔馨团队内部曾出现过几次的分歧。「Hug.hug」属于 C7 系列，从命名上也能感受到，产品概念主打拥抱感（拟人化）的体验，品牌希望借此聚焦满足「向往美好居家生活人群的身心感受——呵护感、安全感、舒适感、愉悦感」。同时，基于 careSEEN康尔馨的品牌逻辑，该系列的产品研发也出于系统性的解决方案的思路，致力于创造一整套完整的 Hug 系列产品体验。然而，目前「Hug.hug」的发售形式，并不是最初确定的「整套发售」，而是选择了常规的「单品售卖」的形式。事实上，这也是团队经历了几次深度磨合讨论后的决定。「做品牌不能闭门造车，还是需要给消费者更多尝试的机会。」朱江说道，为消费者提供一整套解决方案的品牌思路，初衷是为了降低消费者在做家纺用品选择时的消费决策成本，然而这背后需要完整的品牌建设做支撑，现阶段careSEEN康尔馨仍在这个方向上努力。因此，最终careSEEN康尔馨选择一边夯实品牌力，一边让消费者能够用更少的决策成本感受到品牌的价值。这一决策的背后，也包含了 careSEEN康尔馨对品牌产品的信心。在此之前，careSEEN康尔馨曾在抖音中上架了一款「Alps 浴巾」，出乎意料的是，在诸多低客单价的产品竞争中，这款售价 159 元的浴巾登顶了抖音电商浴巾类目的 TOP1，并且与品类第二名的价格相差了 2-3 倍。这也让品牌更加相信，当前消费者愿意为好的产品付出更高的价格。
careSEEN康尔馨Alps浴巾
「消费者可以买贵，但是不能买贵了。」康乃馨集团执行总裁兼 careSEEN康尔馨执行董事周鑫告诉品牌星球，当前消费者越来越注重「质价比」，高端品牌并不意味着「高溢价」，而是「高端性价比」。这也成为了 careSEEN康尔馨品牌经营的核心思路。目前，相较于普通家纺市场，careSEEN康尔馨系列产品定价区间虽然更高，但毛利率却不一定高。这与品牌的原料选择息息相关，以新品 Hug 系列为例，相较现阶段家纺行业的主流选材，careSEEN康尔馨选择了回归用户真实的体验感，采用目前唯一具备可溯源资质的「埃及棉」作为核心原料。
「棉的产地，能够决定家纺产品的很多东西。例如纱线的粗细不同，使用时的差异性也很大。」周鑫说道，「中国棉花的使用史已经长达两千多年，中国人对纯棉产品有着与生俱来的偏好。因此，相较于阶段性产品概念输出创造的爆品，我们希望帮助消费者从材质、设计、审美、功能中都能切实地感受到产品的优质。」其实，过去 careSEEN康尔馨也曾尝试过产品与营销双驱动的品牌经营模式，甚至在知乎平台中曾创造了不少有话题性的案例，一度成为了知乎平台的优秀品牌案例范本，也收获了平台流量红利与市场认可。但从 2023 年下半年开始，品牌决定回归消费者需求的本质，正式进入了「产品驱动和客户需求驱动」的品牌转型阶段。现阶段，相较于短期的销售业绩目标，careSEEN康尔馨更看重品牌对行业与消费者的长期价值。三十年的酒店布草基因沉淀，使 careSEEN康尔馨具备了完整且成熟的供应链能力。与此同时，在这几十年间，与国际酒店品牌共同打磨的产品标准体系，也令品牌的产品在材质、设计、功能、审美、环保等方面具备先天优势。作为行业的领军企业，careSEEN康尔馨认为比起用快消品的节奏刺激消费市场增长，不如延续集团稳扎稳打的理念，慢而不怠地通过一体化的家纺解决方案，为行业创造家纺品牌「系列化」、「场景化」的差异化价值，拓展市场增量空间。「我们希望清晰地让行业与消费者知道，careSEEN康尔馨能够带来什么样的价值。」朱江表示，「让家纺不仅仅是家纺，更是家居生活态度。」
在人类学家的眼中，床自 7 万年前开始就是一座「人类的剧场」，承载着我们千奇百怪的人生；而对于今天文明社会中的居民而言，卧室和床，以及在这里发生的一切——睡眠、起居等，也是一切生活故事的原点。在这一过程，起居环境中的「软装饰」不仅承担着人们日常生活的实用性功能，也彰显了一个人的生活品味与状态。这也是 careSEEN康尔馨所相信的，家纺，不仅仅是家纺，更是人们生活仪式感的一个缩影，例如睡眠仪式感、居家仪式感、节日仪式感等等。因此，消费者对于家纺品牌的期待，具备了更多元的审美与情绪价值。例如在中国的传统习俗中，一些特定的场合和节日，如婚庆、乔迁等，家纺产品往往扮演了重要的角色。而在当下，新生代消费者的审美观念也与上一代消费群体不同。过去，大家更偏爱印花，几乎大多数 90后、95后们的童年，都拥有一条记忆深刻的印花床单，而如今，大众审美更偏爱极简风，甚至在传统文化观念中一度被视为床品禁忌的「白色」，也越来越受到新一代消费群的接受与认可。
大众审美偏好的更迭，势必会引领新一波消费观念转型。正如过去几年火热的新消费热潮，美妆、食品、宠物等各个赛道纷纷开启了审美变革，新品牌如雨后春笋式的爆发。而彼时，家纺市场却显得有些沉寂。「这一定程度上也与家纺的行业属性有关。」朱江告诉品牌星球，一直以来，家纺市场都是一个比较低调的行业。以 careSEEN康尔馨母公司康乃馨集团为例，即使集团目前已经取得了亚太区第一、全球前五的市场地位，也很少对外大肆宣扬，一直秉持了「行稳致远」的态度，低调行事。这一「克制」的态度，也同样成为了 careSEEN康尔馨的品牌理念，「我们内部有一个共识，不符合品牌特征的行为是不做的，因为最重要的是——让行业与消费者知道，careSEEN康尔馨是谁。」朱江说道。
创立了 Tesla、SpaceX 等创新型企业的马斯克，作为第一性原理的推崇者曾表示，需要用更基础的方式思考问题，不受过去经验和固有思维的束缚，从而找到更创新的解决方案。从消费者的本质需求出发，careSEEN康尔馨通过「酒店家纺」的品牌基因，希望为用户提供一套系统性的家居解决方案，从而降低消费者的决策成本，帮助消费者做出最适合自己的选择。毋庸置疑的是，品牌的思考给传统的家纺行业带来了新鲜的视角。但另一方面，体系化而非单品的「酒店家纺」理念，是否能够为更多消费者所接受，仍旧需要时间的验证。如何将这一创新的品牌理念，更好地传递给行业与消费者，并成功的占领消费者的心智？在竞争激烈的中国消费品市场，即便有好的产品，但克制的营销动作是否会延缓品牌的发展节奏？与此同时，酒店的文化基因，是否能够与消费者日常的生活家居环境更好地融合匹配？这些问题背后，更考验品牌的综合经营能力，careSEEN康尔馨要走的路还很长。BRANDSTAR
\THE END/
编辑：炜枫